Como a opinião pública se forma e o que isso muda no Media Training

Opinião pública não se forma apenas a partir dos fatos

Uma empresa anuncia uma decisão e acredita ter sido clara. Os dados estão corretos, a explicação parece objetiva e o porta-voz domina o assunto. Poucas horas depois, porém, a reação pública segue uma direção completamente diferente daquela esperada pela organização.

A explicação mais fácil costuma ser atribuir o problema a uma falha de comunicação. Mas nem sempre houve uma mensagem mal formulada. O que muitas organizações subestimam é que informação e interpretação são coisas diferentes. Pessoas não recebem uma declaração corporativa como uma folha em branco. Elas interpretam aquilo que ouvem a partir de experiências anteriores, valores, expectativas, conhecimentos, vínculos sociais, fontes em que confiam e do contexto no qual aquela informação aparece.

Por isso, compreender a formação da opinião pública é uma competência importante para qualquer liderança submetida à exposição pública. Um porta-voz pode conhecer profundamente os fatos e ainda fracassar na comunicação se não compreender o ambiente no qual esses fatos serão interpretados.

Esse é também um dos motivos pelos quais Media Training não deveria começar apenas pela pergunta “o que vamos dizer?”. Antes de construir uma mensagem, é preciso compreender quem irá recebê-la, o que já está sendo dito sobre o assunto e quais interpretações estão em disputa.

Não existe uma única “opinião pública”

A expressão “opinião pública” pode produzir uma impressão enganosa: a ideia de que existe uma espécie de pensamento coletivo homogêneo que poderia ser descoberto, convencido ou administrado. Na prática, sociedades são compostas por grupos diferentes, com interesses, experiências, identidades e níveis de informação distintos.

Uma mesma decisão empresarial pode ser interpretada de maneiras muito diferentes por funcionários, consumidores, investidores, fornecedores, autoridades, comunidades afetadas ou jornalistas. Mesmo dentro desses grupos, não existe necessariamente consenso.

Portanto, quando uma empresa afirma que precisa “convencer a opinião pública”, a primeira pergunta deveria ser: qual público?

Essa distinção tem consequências práticas para a comunicação corporativa. Uma mensagem considerada adequada para investidores pode parecer insuficiente para funcionários. Uma explicação tecnicamente correta para especialistas pode ser incompreensível para consumidores. Uma resposta destinada à imprensa pode circular posteriormente nas redes sociais e ser recebida por pessoas que desconhecem completamente o contexto original da entrevista.

Compreender opinião pública, portanto, não significa descobrir uma mensagem capaz de convencer todo mundo. Significa reconhecer a existência de diferentes públicos e compreender quais fatores podem influenciar a maneira como cada um deles interpreta uma situação.

Os fatos importam. Mas o enquadramento também.

Uma das contribuições mais importantes dos estudos de comunicação para compreender esse processo é o conceito de framing, ou enquadramento.

Em um artigo clássico publicado em 1993, o pesquisador Robert Entman definiu o enquadramento como um processo de seleção de determinados aspectos da realidade e de atribuição de maior saliência a eles em uma mensagem. Dependendo do enquadramento, certos elementos ajudam a definir qual é o problema, suas possíveis causas, avaliações envolvidas e caminhos de solução.

Isso não significa que enquadramento seja sinônimo de manipulação. Toda comunicação precisa selecionar informações. Uma reportagem de três minutos não pode conter tudo o que existe sobre um assunto, assim como uma resposta de quarenta segundos de um executivo não pode reproduzir toda a complexidade de uma decisão empresarial.

O problema surge quando a organização acredita que sua própria definição da situação será automaticamente compartilhada pelos demais públicos.

Imagine uma companhia anunciando o fechamento de uma unidade. Para a direção financeira, o enquadramento predominante pode ser eficiência operacional e sustentabilidade econômica do negócio. Para trabalhadores e para a comunidade local, a mesma decisão pode ser interpretada principalmente como perda de empregos e impacto econômico. Para investidores, pode representar redução de custos. Para autoridades locais, perda de atividade econômica e arrecadação.

O fato central é o mesmo. O significado social atribuído a ele pode ser muito diferente.

É justamente por isso que um porta-voz precisa compreender não apenas aquilo que a empresa deseja comunicar, mas também os enquadramentos que provavelmente estarão presentes quando sua mensagem chegar ao público.

A imprensa influencia quais assuntos recebem atenção

Outra teoria clássica da comunicação ajuda a compreender uma dimensão diferente desse processo: a agenda-setting theory, desenvolvida a partir do trabalho de Maxwell McCombs e Donald Shaw.

Ao estudar a eleição presidencial norte-americana de 1968, os pesquisadores encontraram uma forte relação entre os temas destacados pela mídia e aqueles considerados importantes pelos eleitores pesquisados. A hipótese que se consolidou posteriormente não sustenta que os meios de comunicação simplesmente determinem o que as pessoas devem pensar. Sua contribuição é mais específica: a atenção dada a determinados temas pode influenciar quais assuntos passam a ser percebidos como importantes.

Essa distinção continua relevante para empresas.

Uma questão que internamente parece secundária pode adquirir enorme relevância quando passa a ocupar espaço recorrente na cobertura jornalística ou no debate digital. A organização pode continuar avaliando o problema de acordo com sua importância operacional, enquanto seus públicos passam a avaliá-la de acordo com sua importância pública.

É nesse intervalo que muitas crises se agravam.

A empresa responde ao tamanho que atribui internamente ao problema, enquanto a sociedade reage ao tamanho que o problema adquiriu externamente.

Um Media Training estratégico precisa preparar a liderança para reconhecer essa diferença.

O fato de um executivo considerar uma questão pequena não significa que ela continuará pequena depois que outros atores começarem a defini-la como relevante.

As pessoas também interpretam informações a partir daquilo em que já acreditam

Existe outra variável que torna a comunicação mais complexa: crenças anteriores.

Décadas de pesquisa em psicologia cognitiva mostram que seres humanos não avaliam toda informação nova com completa neutralidade. Conceitos como viés de confirmação e raciocínio motivado procuram descrever diferentes maneiras pelas quais crenças, preferências e motivações podem influenciar a procura, avaliação e interpretação de evidências.

É importante não transformar isso em caricatura. Viés de confirmação não significa que uma pessoa seja incapaz de mudar de opinião, nem que fatos sejam irrelevantes. Significa que a avaliação de uma informação pode ser influenciada pelo conjunto de crenças que a pessoa já possui e que evidências contrárias nem sempre são processadas da mesma maneira que informações compatíveis com posições anteriores.

Para empresas, a consequência é importante. Se uma organização acumulou durante anos uma percepção negativa sobre determinado aspecto de sua atuação, uma declaração isolada dificilmente apagará esse histórico. Da mesma maneira, organizações que construíram relações consistentes de confiança podem encontrar um ambiente inicial diferente quando precisam explicar uma situação adversa.

Reputação, nesse sentido, não começa quando a crise aparece. Ela constitui parte do contexto dentro do qual a crise será interpretada.

Repetição não transforma uma afirmação em fato — mas pode aumentar sua familiaridade e credibilidade percebida

A psicologia cognitiva oferece outro fenômeno particularmente relevante para o atual ambiente informacional: o chamado efeito de verdade ilusória (illusory truth effect).

Uma revisão científica publicada em 2024 por Jessica Udry e Sarah Barber mostra que a exposição repetida a uma informação pode aumentar sua percepção de veracidade.

Estudos experimentais observaram esse efeito inclusive com desinformação e, em determinadas circunstâncias, com afirmações que contradizem conhecimentos anteriores.

A explicação não é que as pessoas simplesmente “acreditam em tudo que ouvem várias vezes”. O fenômeno é mais específico e está associado, entre outros mecanismos discutidos na literatura, à familiaridade e à fluência de processamento: informações encontradas anteriormente podem parecer cognitivamente mais familiares quando reaparecem.

No ambiente digital, isso cria um problema importante para reputação. Uma alegação sobre uma empresa pode circular repetidamente em diferentes contas, vídeos, comentários e plataformas. Mesmo quando a origem é a mesma, sua repetição pode produzir a impressão de que existem inúmeras confirmações independentes.

Isso não significa que uma organização deva responder compulsivamente a toda crítica publicada na internet. Uma reação desproporcional pode, inclusive, ampliar a visibilidade de um conteúdo que permaneceria restrito. Significa que equipes de comunicação precisam distinguir alcance, repetição, credibilidade da fonte e potencial de propagação antes de decidir se uma narrativa merece resposta.

Redes sociais não são um retrato fiel da sociedade

Há outro erro frequente na leitura da opinião pública contemporânea: confundir aquilo que aparece nas redes sociais com aquilo que toda a sociedade pensa.

Plataformas digitais são ambientes selecionados. As pessoas escolhem quem seguir, sistemas de recomendação organizam parte do conteúdo apresentado, usuários mais ativos produzem uma parcela desproporcional das manifestações visíveis e determinados assuntos mobilizam grupos específicos com intensidade muito superior à média da população.

Isso significa que milhares de comentários indignados podem representar uma crise importante, mas não constituem automaticamente uma pesquisa de opinião. Da mesma forma, uma organização não deveria concluir que determinada questão é irrelevante apenas porque ainda não se tornou um assunto dominante em suas redes.

O desafio contemporâneo é justamente separar sinais.

O Digital News Report 2025, do Reuters Institute for the Study of Journalism, documenta uma aceleração do consumo de notícias por redes sociais e plataformas de vídeo e descreve um ambiente informacional mais fragmentado, no qual jornalistas profissionais convivem com podcasters, YouTubers, TikTokers, influenciadores e outros produtores de informação.

No Brasil, o mesmo relatório mostra que as plataformas digitais continuam desafiando a histórica centralidade da televisão no consumo de informação. O índice geral de confiança nas notícias registrado pelo estudo brasileiro foi de 42% em 2025, depois de uma queda significativa ao longo da década anterior.

Esse ambiente torna a interpretação da opinião pública simultaneamente mais rápida e mais difícil. Há mais manifestações disponíveis para observar, mas isso não significa necessariamente que tenhamos uma representação mais precisa do conjunto da sociedade.

Uma narrativa pública não é construída por um único ator

Talvez este seja o ponto mais importante para executivos.

Empresas não controlam narrativas públicas.

Elas participam delas.

Uma organização pode divulgar uma nota, conceder entrevistas, apresentar dados e explicar sua posição. Ao mesmo tempo, jornalistas selecionam aspectos que consideram relevantes, funcionários comentam suas experiências, especialistas interpretam os acontecimentos, consumidores compartilham opiniões, influenciadores produzem seus próprios enquadramentos e algoritmos interferem na distribuição desses conteúdos.

O resultado é uma disputa permanente de interpretações.

Isso não significa que todos os participantes possuam o mesmo poder ou credibilidade.

Uma investigação jornalística baseada em documentos não possui o mesmo estatuto de um comentário anônimo, assim como uma manifestação oficial da empresa não deve ser automaticamente considerada uma descrição neutra dos acontecimentos.

Para o porta-voz, reconhecer essa multiplicidade é essencial porque elimina uma fantasia perigosa da comunicação corporativa: a ideia de que seria possível “controlar a narrativa”.

É possível apresentar fatos, produzir contexto, corrigir informações incorretas, assumir responsabilidades quando necessário e defender legitimamente a posição da organização.

Controlar aquilo que milhões de pessoas concluirão a partir disso é outra coisa.

O erro de tentar convencer quando primeiro seria necessário compreender

Quando uma empresa percebe uma reação negativa, existe uma tendência quase automática de aumentar o esforço de persuasão. Produzem-se mais mensagens, mais argumentos, mais dados e mais explicações.

Mas existe uma pergunta anterior: por que as pessoas estão reagindo dessa maneira?

Talvez estejam mal informadas. Talvez exista desinformação circulando. Talvez uma cobertura jornalística tenha enfatizado apenas determinado aspecto do problema. Mas existe também outra possibilidade, frequentemente mais desconfortável: talvez o público tenha compreendido perfeitamente o que aconteceu e simplesmente discorde da decisão da empresa.

Essa distinção é crucial.

Comunicação não deveria partir do pressuposto de que toda discordância resulta de ignorância ou incompreensão. Públicos diferentes podem possuir interesses legitimamente conflitantes com os interesses de uma organização.

Quando isso acontece, aumentar a quantidade de mensagens não resolve necessariamente o conflito. Em determinadas situações, a resposta mais inteligente começa pelo reconhecimento da divergência.

Esse princípio também deveria fazer parte da preparação de porta-vozes. Um executivo precisa aprender a distinguir uma pergunta baseada em informação incorreta de uma pergunta baseada em uma crítica legítima. São situações diferentes e exigem respostas diferentes.

O que tudo isso muda no Media Training?

Muda a própria definição de preparação.

Se opinião pública fosse simplesmente o resultado daquilo que uma empresa comunica, bastaria construir mensagens eficientes e treinar executivos para repeti-las corretamente.

Mas formação de percepção envolve contexto, enquadramentos, fontes de informação, experiências anteriores, reputação, repetição, relações sociais e diferentes interesses.

Por isso, preparar um porta-voz significa também ajudá-lo a compreender o ambiente no qual irá falar.

Antes de uma entrevista relevante, a organização deveria ser capaz de responder a algumas perguntas: quais são os principais públicos envolvidos? O que cada um deles sabe sobre o assunto? Quais narrativas já estão circulando? Que fatos sustentam a posição da empresa? Onde existem vulnerabilidades? Que enquadramento provavelmente será adotado pelo jornalista? Que pergunta pode revelar uma contradição entre aquilo que a empresa afirma e aquilo que efetivamente faz?

Essa análise não substitui a técnica de entrevista. Ela torna a técnica inteligente.

Porque uma boa resposta não é apenas aquela que foi pronunciada com segurança. É aquela que compreendeu corretamente a pergunta, o contexto e as consequências possíveis daquilo que está sendo dito.

Compreender a opinião pública não significa manipulá-la

Existe uma fronteira ética que precisa ser explicitada.

Conhecer mecanismos de formação de percepção pode ser utilizado para melhorar clareza, antecipar interpretações e compreender conflitos. Também pode ser utilizado para manipulação, propaganda ou tentativa deliberada de explorar vulnerabilidades cognitivas.

São coisas diferentes.

Um Media Training responsável não deveria ensinar executivos a explorar vieses psicológicos para induzir públicos a aceitar determinada narrativa. Seu papel deveria ser preparar lideranças para compreender como mensagens serão interpretadas e comunicar informações relevantes com precisão, contexto e responsabilidade.

Essa distinção não é apenas moral. É também estratégica.

Em um ambiente de alta exposição, existe uma quantidade crescente de atores capazes de confrontar rapidamente declarações corporativas com documentos, dados, registros anteriores e experiências concretas. Uma narrativa que depende da ocultação de fatos ou de uma contradição entre discurso e comportamento carrega dentro dela sua própria vulnerabilidade reputacional.

Credibilidade não se constrói apenas pela capacidade de produzir uma narrativa convincente.

Constrói-se pela capacidade de sustentar aquilo que se diz.

Antes de preparar a resposta, é preciso compreender o ambiente

O porta-voz contemporâneo opera em um sistema muito mais complexo do que aquele existente quando os primeiros programas de Media Training começaram a se consolidar.

Jornalistas continuam exercendo papel fundamental, mas já não são os únicos intermediários entre organizações e sociedade. Plataformas, influenciadores, funcionários, consumidores, especialistas e comunidades participam da circulação e interpretação de informações.

Ao mesmo tempo, décadas de pesquisa em comunicação e psicologia mostram que percepção não é uma reprodução mecânica dos fatos. Enquadramentos influenciam interpretações, atenção pública pode ser direcionada para determinados assuntos, crenças anteriores interferem na avaliação de informações e repetição pode aumentar a familiaridade e a percepção de veracidade de determinadas afirmações.

Nada disso torna os fatos irrelevantes.

Torna ainda mais importante compreendê-los e contextualizá-los.

Para uma liderança, essa talvez seja a principal consequência: antes de aprender a controlar uma resposta, é necessário compreender o sistema no qual essa resposta irá circular.

É nesse ponto que Media Training deixa de ser apenas treinamento para entrevistas e passa a fazer parte de uma estratégia mais ampla de reputação.

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Perguntas frequentes sobre opinião pública e Media Training

• O que é opinião pública?

Não existe uma única definição consensual. Em termos gerais, a expressão é utilizada para descrever a distribuição de opiniões, avaliações e atitudes existentes em uma população ou entre determinados grupos sobre temas de interesse coletivo. Para empresas, é mais útil pensar em diferentes públicos e stakeholders do que imaginar uma opinião pública completamente homogênea.

• A mídia determina o que as pessoas pensam?

Não dessa forma simples. A teoria de agenda-setting sugere que a atenção dada pela mídia a determinados temas pode influenciar a importância atribuída a esses assuntos pelo público. Isso é diferente de afirmar que os meios de comunicação determinam automaticamente qual opinião uma pessoa terá sobre eles.

• O que é framing?

Framing, ou enquadramento, refere-se à maneira pela qual determinados aspectos de uma realidade são selecionados e enfatizados na comunicação. O enquadramento pode influenciar como um problema é definido e interpretado, quais causas recebem atenção e quais soluções parecem relevantes.

• O que é viés de confirmação?

É um termo utilizado para descrever tendências pelas quais crenças anteriores podem influenciar a busca, seleção ou interpretação de novas informações. Não significa que as pessoas nunca mudem de opinião nem que sejam incapazes de avaliar evidências contrárias.

• Repetir uma informação faz as pessoas acreditarem nela?

Não necessariamente. Entretanto, pesquisas experimentais identificam o chamado efeito de verdade ilusória: em determinadas condições, a repetição aumenta a percepção de veracidade de uma afirmação. O fenômeno também foi observado em estudos envolvendo desinformação.

• Redes sociais representam a opinião pública?

Não necessariamente. O conteúdo visível nas redes resulta de uma combinação de comportamento dos usuários, características de cada plataforma e sistemas de seleção e recomendação. Reações nas redes podem fornecer sinais relevantes, mas não devem ser automaticamente interpretadas como representação estatística da sociedade.

• Por que um porta-voz precisa compreender formação da opinião pública?

Porque sua mensagem será interpretada dentro de um contexto que a empresa não controla integralmente. Conhecer públicos, narrativas existentes, vulnerabilidades reputacionais e possíveis enquadramentos permite preparar respostas mais coerentes com o ambiente real de comunicação.

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Referências:

Entman, Robert M. Framing: Toward Clarification of a Fractured Paradigm. Journal of Communication, v. 43, n. 4, 1993.

McCombs, Maxwell E.; Shaw, Donald L. The Agenda-Setting Function of Mass Media. Public Opinion Quarterly, v. 36, n. 2, 1972.

Udry, Jessica; Barber, Sarah J. The Illusory Truth Effect: A Review of How Repetition Increases Belief in Misinformation. Current Opinion in Psychology, v. 56, 2024.

Reuters Institute for the Study of Journalism, University of Oxford. Digital News Report 2025.

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Comunicação começa antes da entrevista.

O Método ATDC de Media Training Estratégico prepara lideranças para compreender o ambiente de exposição, identificar vulnerabilidades e representar suas organizações com clareza e consistência diante da imprensa e de outros públicos.